理查德·布蘭森

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理查德·布蘭森(Richard Branson,1950.7.18- )
理查德·布蘭森(Richard Branson,1950.7.18- )
他,在英國媒體的民意測驗中被評選為「英國最聰明的人」;
他,往往有驚人之舉,曾經裸奔宣傳公司產品,是英國最搶鏡頭的「媳皮士資本家」;
他,曾經駕駛熱氣球駛入紐約的「時代廣場」;
他,曾經在海灣戰爭時駕駛自己的飛機進入巴格達解救人質;
他,被看成是一個傲慢的暴發戶,卻同時是世界各大公司CEO的偶像……這些天馬行空、看似毫無關聯的因素構成了理查德.布蘭森,維珍集團的董事長兼總裁,企業界的頑童,歐美家喻戶曉的明星,世界上最富傳奇色彩的億萬富翁。

理查德·布蘭森簡介

  理查德·查爾斯·尼古拉斯·布蘭森爵士(Richard Charles Nich-olas Branson)是英國著名企業維珍集團的創辦人兼董事長,旗下有近200家公司,是當今世界上最富傳奇色彩和個性魅力的億萬富翁之一。維珍集團旗下的包括有:維珍航空(英國航空的主要競爭對手)、維珍火車、Virgin Mobile、維珍可樂、維珍能源。

  打造商業帝國

  1950年7月18日,布蘭森出生在英國的一個中產家庭,從小就被送到公立學校學習自立。在這裏他被證明是個「大麻煩」——由於患有閱讀障礙症導致學習不良,他每周都會受到鞭打;雖然一開始是個體育健將,可在一次受傷後,他的體育和學業都成為全班最後一名;更要命的是,布蘭森對於數字天生遲鈍,無論如何也做不好基本的算術題。

  但他從小就具有商業頭腦。

  在某個複活節假期,他和朋友尼克用賣報紙的錢購買了樹苗,種下了400棵聖誕樹,並盤算著如何用5英鎊的初始投資獲利800英鎊。可是在接下來的暑假,絕大部分樹苗都被野兔吃掉了。於是,他們氣急敗壞地獵殺野兔,以一先令一只的價格賣出。後來他又發現養鸚鵡是一個「偉大」的商業機會,誰想到,不堪忍受清洗鳥舍的媽媽偷偷把鸚鵡都放走了。17歲時,布蘭森終於離開學校,拿著老媽給的4英鎊贊助在一個狹窄的地下室裏創建了《學生》雜志。校長給他的臨別贈言是:祝賀你,布蘭森!我想你將來要麼進監獄,要麼會成為百萬富翁!

  布蘭森負責雜志的商業運作。當合作夥伴們還在熱衷於政治時,他就在考慮如何充分利用「學生」這個品牌進行多種經營了。拉廣告時,他對可口可樂公司假稱百事可樂已經預定了雜志的廣告版面;他在來訪的記者面前偽裝忙碌;他找來甲殼蟲樂隊的成員約翰·列儂等名人做專訪,還派出記者去世界各地的熱點地區進行采訪,自己出人和品牌,由別人出錢——所有這一切讓《學生》的發行量一度激增到20萬份。

  一個偶然的機會,布蘭森發現由於當時唱片店的零售價過高,可以打折的郵購唱片業務比《學生》雜志的賺錢速度要快得多,於是決定全力投入。起先他想把自己的唱片郵購公司命名為「滑動唱片」,後來一個女孩提議說:「‘維珍’怎麼樣?這世界可沒幾個處女啦!況且我們都是商業上的新手!」

  布蘭森應該慶幸沒為自己的郵購公司起名叫「滑動唱片」,因為,「滑動航空」和 「滑動新娘」這樣的名字太沒有吸引力了。布蘭森以40%的股權請回了尼克,因為這位兒時的夥伴已然是個成本控制高手。但不久後英國郵局職工的罷工讓他們的郵購業務煙消雲散。布蘭森被逼無奈,只好去開唱片實體店。唱片店寄居在一家鞋店的閣樓上,「租金」就是給鞋店老板許諾可以吸引很多人在買唱片的同時買鞋子(當時尚沒有「注意力經濟」這一說法,否則布蘭森就可以為自己的這一創舉找到理論依據了)。唱片店終日彌漫著音樂,店員與顧客可以隨躺隨坐,吸食麻醉品,談論音樂與性。這間唱片店吸引了大量音樂迷,取得了極大的成功,更重要的是奠定了維珍集團企業文化的核心理念:維珍是一個讓人開心的地方,它代表了一種新的生活方式。

  面對隨後而來的財務危機,年少輕狂且經驗不足的布蘭森不斷地隱瞞海關,偷稅漏稅,不久後終於栽在一次偷稅中——中學校長的第一個預言成真:他成了罪犯!在獄中,他終於意識到名譽對於商人的重要意義,發誓再不做違法的事情。

  通過唱片店的巨大成功,布蘭森看到了音樂行業的巨大潛力。出獄後,他抵押所有財產買下了一個莊園作為錄音棚出租。維珍時刻監視著唱片的發展趨勢,其采購主管西蒙在唱片與音樂選擇方面具有的天才稟賦,牢牢樹立了維珍唱片店的時尚形象。布蘭森決定由西蒙建立維珍唱片公司,以此整合錄音生產、印制發行和零售三項業務。整合這條行業鏈將更加有利於公司攤平成本,加大促銷力度和利潤最大化

  作為闖入唱片界的新手,維珍盡管是個只有7名員工的小公司,沒有能力將唱片發行到全國,但依然沿襲著布蘭森一貫的冒險方式:不是將唱片授權給大公司代理以獲得預付金和版稅,而是讓另一家唱片公司代為生產與發行,維珍自己則負責所有的市場促銷工作,承擔所有的風險——要麼一敗塗地,要麼利潤最大化!維珍簽下了邁克·奧德菲爾德,出版了他的個人專輯《管鐘》。《管鐘》連續兩個月位居排行榜第一,並且最終售出了1300萬張,成為歐美唱片史上經久不衰的經典。

  掘到了第一桶金,布蘭森和西蒙決定不惜一切代價簽約滿意的樂隊和歌手,並確定了談判三原則:長期版權、國際版權、樂隊以及所有樂隊成員個人版權。接著,他們簽下了流行樂隊「性手槍」、「人民聯盟」、「簡單頭腦」,以及歌手菲爾·柯林斯和喬治男孩等等。這些樂隊和歌手後來接連躥紅,尤其是偶像歌手喬治男孩一個人就占據了他們1983年贏利的40%。布蘭森接下來又創辦了維珍出版公司和維珍影視公司,前者已是娛樂類書籍出版商中的領頭羊,後者則拍出了《電子夢想》和《1984年》等著名影片。

  維珍真正開始引人注目是在1984 年成立「維珍大西洋航空公司」的時候。

  由於布蘭森有閱讀障礙,所以他特別相信自己的直覺,認為自己可以在60秒內判定一個人,也可以在60秒內判定一個商業計劃,但是當美國律師倫道夫·菲爾茨問他是否有興趣經營一家航空公司時,他還是考慮了整整一個周末,並不斷告誡自己: 「別受誘惑!拒絕考慮!」兩天後,他終於按捺不住,開始摩拳擦掌,甚至連西蒙扔出的「你如果要弄航空,就從我屍體上跨過去!」的威脅也不能阻止他。除了承諾維珍航空和維珍唱片相互獨立外,布蘭森的另一理由是「好玩」——這也是他的基本商業原則之一。從娛樂界進軍毫無經驗、門檻很高的航空業,布蘭森的行為被當時的很多財經界人士視為「自殺」。

  的確,航空公司一點也不好玩,民航管理局不批准,發動機起火,而且倫道夫把航空公司的職員全給得罪了,布蘭森不得不用100萬英鎊把他清除出去。但是,經過布蘭森和維珍航空的員工們無數次的通宵奮戰,維珍終於克服了一切障礙,首航成功。

  此時的維珍除了唱片、音像店、影視和航空外,還掛著一大堆小公司。這些小公司造成了維珍的現金流債務危機。因此,布蘭森請來在麥肯錫工作多年的唐恩等一批職業經理人重新整合了旗下的公司,並准備公開上市募集資金。1986年正逢英國國企私有化的高潮,股票市場也是牛氣沖天,英國電信、英國煤氣、路透社等公司均積極上市,每個人都想在股票市場上撈一票。維珍希望通過上市募集資金投資新的事業,美化資產平衡表,還想把手上的股份變現來收購當時英國最大的唱片公司百代。

  維珍每股的開盤價為1.4英鎊,總市值2.4億英鎊,布蘭森擁有其中55%的股份。上市為維珍募集了3000萬英鎊,但是很快布蘭森就發現這是個錯誤的決定:因為他必須任命一些獨立董事,所有的商業活動也被限制在一個僵硬的會議日程表中,要知道,他們以前都是在非正式的董事會上迅速做出決定,然後卷起袖子就幹;布蘭森還不得不花費大量的時間向金融界解釋自己在做什麼;同時他還經常感到責任重大,擔心股票貶值對不起股民;此外,他對派發紅利的做法極為反感,認為應該把賺取的利潤進行進一步投資,以增加股價。

  維珍用募集的資金在美國開了分公司,並且十分小心地收購了百代,前後共支出 3000萬英鎊。1987年10月,美國股市狂瀉引發了西方股市的整體崩盤,世界股市總市值在3天之內蒸發了1/4。覆巢之下焉有完卵,維珍手上的百代股份猛跌到1800萬英鎊,銀行開始要求布蘭森還款,獨立董事也強烈反對繼續收購百代。此時,只有布蘭森覺得這是千載難逢的機會,他認為人們此時雖然不會買股票,卻依舊會購買唱片,只可惜他得不到任何支持。

  1988年7月,布蘭森宣布對維珍集團進行管理層回購,收購價在上市開盤價 1.4英鎊和發行價0.7英鎊之間,保護了當初進行認購的普通投資者。維珍通過一個銀行聯合體,與每家銀行直接聯系,獲得了3億英鎊的貸款,完成了對外部股權的收購。同時龐大的債務也讓維珍不得不放棄百代,他們出售了手中的股份,集中精力解決自己的問題。布蘭森以1.5美元的股價出售維珍唱片25%的股份給他的日本合作者。上市的教訓讓布蘭森決定以後采用合資的方式投資維珍的所有子公司,這些措施讓維珍在零售業及對日本的擴張上取得了巨大的成功。但此時他卻發現自己失去了繼續從事商業的興趣,他想去學學曆史,當當政客,做點完全不同的事情。

  幸好,薩達姆挽救了他

  第一次海灣戰爭重創了國際航空業,也讓布蘭森以異乎尋常的方式卷入了戰爭。當時,薩達姆扣押了一批英國人充當人體盾牌,布蘭森利用他與約旦國王侯賽因的私人關系多方斡旋,後終於駕駛著維珍航空的飛機飛往巴格達,成功地帶回了人質,成為英國的英雄。可這一勇敢行為是一把雙刃劍,由於篡奪了英國航空公司固有的角色和地位,維珍惹怒了英航,一場旨在把維珍航空擠出市場的行動開始了。

  維珍航空雖然被評為英國最佳的商務艙航空公司,但它的活動卻一直局限在一個位於郊區的小機場蓋特維克機場,乘客和貨物的匱乏讓維珍航空只能收支相抵。英航開始從維修和航線上打壓維珍航空。但經過布蘭森與員工的頑強抵抗,他們贏得了新的航線經營資格並且擠進了倫敦最大的國際機場希思羅機場。這讓英航管理層開始公開視維珍航空為頭號勁敵,並采取了更為激烈的方式來全方位壓制維珍——中斷維修服務、不提供導航頻段、雇用私人偵探調查、制造流言等等,不一而足。布蘭森不得已准備起訴英航,但他很快就發現自己正落入英航的圈套——要實現業績增長就需要大量投資,而你越是大聲抗議,就越是沒人願意投資給你這家面臨巨額訴訟費的公司。

  維珍航空和英國航空之間的戰爭成了媒體的熱點,這進一步加劇了金融界和公眾的擔心。為了挽救維珍航空,從而防止銀行對整個維珍集團失去信任,布蘭森只能出售維珍旗下最賺錢最成功的公司——維珍唱片。此時的維珍唱片已經簽下了珍妮· 傑克遜和滾石樂隊,公司恰值頂峰。雖然最終賣給百代的維珍唱片仍然保有自己的品牌,但手握10億美金的布蘭森如經曆喪子之痛的父親,簽完約的他淚流滿面地沖出公司,在大街上狂奔。

  1993年對於維珍來說是一個分水嶺,從此維珍資金充足,擁有足夠的實力把 「維珍」這個品牌推廣到其他商業領域。1994 年,布蘭森又成立了「維珍可樂公司」,目前維珍可樂在歐洲的銷量比百事可樂還要多。1999 年,維珍航空公司成功獲得倫敦至上海的運營權,實現了進入中國這個世界最大市場的夢想。此後,又出現了維珍金融、維珍新娘、維珍鐵路、維珍電信等等,布蘭森似乎想不斷地把維珍推向新的領域。進入每個行業時,布蘭森都不是新產品的創造者,但是卻創造了新的商業模式

  英國著名歌手彼得·加百利替布蘭森總結道:「真讓人無法忍受!維珍在做任何事情。早上醒來,你在聽維珍電台,你穿上維珍牛仔褲,你去維珍大賣場,你喝維珍可樂,你坐上維珍航空去美國,不久還會提供維珍生育、維珍婚禮以及維珍葬禮。我想布蘭森應該把維珍重新命名為‘高大全公司’!」 

  別樣生活

  布蘭森的外婆活了99歲,她保持著兩項英國紀錄:最年長的拉丁舞高級考試通過者和高爾夫比賽一杆進洞者。布蘭森充分實踐了外婆的人生態度:既然你只能在世間活一次,那麼就該好好享用它。

  現在布蘭森和妻子瓊及一雙兒女住在距公司很近的倫敦荷蘭公園,周末全家會去牛津郡鄉下;家裏沒有傭人,瓊掌管著一切;孩子們不去昂貴的私立學校,也和父親一樣上公立學校。這種保守商人的生活方式似乎很難同當年那個追女孩、吃迷幻藥的壞小子聯系在一起。布蘭森特別喜歡同家人一起去自己購買的內克爾島釣魚、遊泳和潛水。內克爾島位於夏威夷維珍群島,是1978年布蘭森送給瓊的禮物。當時,幸運的他以18萬英鎊的超低價意外購得該島,並在島上建了一個淡水處理廠和一個發電廠,島上還有一棟有10間臥室的房子。生財有道的布蘭森發現自己一年只住3天確實浪費,就以2萬美元一天的價格對外出租,但這個天價根本擋不住戴安娜、斯皮爾伯格等名流的入住,島上的房間甚至還需要提前半年預定。

  四五歲時,布蘭森為了贏得在兩星期內學會遊泳就獲得10先令的賭注,差點淹死自己,但這比起布蘭森成年後的冒險生涯,還只能算是小巫見大巫。他參加的第一項挑戰是為英國奪回藍帶獎,該獎授予以最快速度穿越大西洋的汽船。1984 年,摩托艇「維珍挑戰號」第一次航行,但在離愛爾蘭只有100多英裏時被強烈的風暴擊碎,近在眼前的夢想破滅了。1986年「維珍挑戰2號」下水,經過地獄般的3天8小時31分,布蘭森終於打破藍帶獎紀錄。奪冠後,布蘭森還非常風光地開著汽艇帶著當時的首相撒切爾夫人暢遊了泰晤士河。

  在布蘭森獲藍帶獎後返回辦公室的第一天,著名熱氣球專家佩爾找到了他,問他願不願意一起進行熱氣球冒險。布蘭森把佩爾帶來的數據分析扔到一邊,僅僅問道:「你有孩子嗎?」「有兩個。」布蘭森立即同意加入這次瘋狂的熱氣球航行。後來他才知道曾經有7個人夢想成為乘熱氣球飛越大西洋的第一人,其中5個都死在了半路上。布蘭森和佩爾的飛行一切都很順利,然而過快的飛行速度讓那幾個多餘的燃料罐成為著陸時可能的爆炸源。幾次操作失敗後,熱氣球失去了控制,布蘭森和佩爾被迫從半空中跳向結冰的大西洋。萬幸的是,他們碰上了出巡的英國海軍。後來,在首次飛越大西洋成功後,布蘭森和佩爾又計劃從日本飛越太平洋到達美國,第一次由於糟糕的天氣他們放棄了,第二次他們終於「成功」地降落在加拿大的森林中,而那裏正是暴風雪的中心。

  死裏逃生後,懷疑自己瘋了的布蘭森和佩爾居然又立即開始准備環球航行。首次環球航行因為熱氣球被電線纏住,落在了阿爾及利亞的沙漠中,他倆成為民兵的俘虜,航行草草收場。第二次環球航行他們從摩洛哥出發,飛過了利比亞、土耳其、烏茲別克斯坦等國後,於1998年12月23日進入中國領空。但是他們的飛行路線比中國政府預先允許的路線偏北了150英裏,他們接到了中國政府的無線警告。布蘭森急中生智,找到了他的好友托尼·布萊爾首相,中國政府考慮到是英國大使的請求,終於網開一面,允許熱氣球繼續飛行。讓布蘭森覺得有意思的是,當他的熱氣球離開中國海岸時,他卻收到了一封電報——維珍航空將成為惟一一家可以直接從英格蘭飛往上海的航空公司。一分鐘前還在擔心熱氣球可能被擊落的他接著就可以駕駛著波音747直飛中國了。

  成功奧秘

  布蘭森認為樂趣是自己從事商業的主要原因,也是維珍成功的秘密。樂趣讓布蘭森保持著創業的激情,全身心地投入工作,抓住一次次好的創意,不斷地克服困難;樂趣也讓布蘭森能夠坦然面對名譽和金錢,因為他的目的是找樂,而不是權力;樂趣還讓維珍一次次進入陌生的領域,並取得成功。

  布蘭森和他的熱氣球

  要有好點子並能夠貫徹執行,就需要人。布蘭森的商業生涯從來都把人放在很高的位置上。對於高級人才,他不僅給予股權激勵,同時還照顧他們的感受,把他們放到合適的位置,給他們展示自己的舞台。這樣既從內部發掘了今天的百代EMI總裁肯、維珍零售總裁伯克,也吸引了唐恩、特雷弗等外部職業經理人的加盟。這些人在維珍實現了自己的夢想,也把維珍的事業當成了自己的事業。樂趣同樣送給員工。布蘭森痛恨等級制度,堅持每個月給維珍的員工寫一封信。他也重視員工的好點子,「維珍新娘」就是一位普通女員工的想法。英航對他個人和公司的所有賠款他都以「英航津貼」的形式分給了員工,以此感謝他們陪伴自己熬過艱難的時光。在自己有了內克爾島後,布蘭森沒有忘記員工們,他花200萬美元買下了澳大利亞美克皮斯島作為維珍集團所有員工的生態旅遊園,任何員工都可以免費前往度假。對公司滿意度高的員工自然會帶給顧客最好的服務,布蘭森最終把樂趣帶給了自己的客戶。他的消費者是那些不循規蹈矩、喜歡冒險、崇尚時尚的人,維珍商務艙的旅客可以享受打遊戲、修剪指甲等頭等艙的服務。

  作為維珍品牌的代言人,布蘭森那一頭灰白的長發,永遠浮現在臉上的笑容和勇於冒險、特立獨行的性格,是對維珍品牌的最好詮釋。布蘭森每次破紀錄的冒險其實都是他推廣維珍品牌的行為,無論是汽艇和熱氣球上的廣告,還是每次活動的命名,都使人們的眼球最終聚焦於維珍。一次次的冒險也符合「維珍」的品牌內涵:一種生活態度——自由自在,開放,叛逆。值得注意的是,在每一次維珍品牌進行延伸時,布蘭森都會身體力行地進行一次獨特的營銷,那就是布蘭森的作秀。他這種方式使得維珍具有很高的曝光率,也使得人們總是對維珍保持著興趣。除了不暴露家庭外,布蘭森可以為維珍做任何事情:當推出「維珍新娘」時,他盛裝出場,穿著一件價值一萬多美元的新娘婚紗;他曾經只穿三角短褲和美國肥皂劇《海灘護衛隊》的女主角合拍維珍能源飲料的廣告;他曾經和 20 個幾乎全裸的模特打著「所見即所得」的標語在倫敦街頭裸奔,為維珍手機做促銷宣傳;他曾經飛到新德裏,騎著一頭白象在印度國會演講。作為公司的員工,當看到自己的老板開著坦克沖進可口可樂和百事可樂的根據地時代廣場的時候,看到他裝扮成海盜去「搶劫」英航飛機的時候,在開懷大笑之餘誰不會士氣高漲,從而無懼任何強大的對手?

  雖然經常面臨許多的非難、指責和譏笑,但理查德·布蘭森卻依舊故我,穿著髒兮兮、邋裏邋遢的毛衣,笑得十分開心地出現在《泰晤士報》的頭版頭條上。人們越來越喜歡他和他的品牌,在英國,維珍的品牌認知率達到了96%,而他本人,在 BBC2001年進行的一項民意調查中,被評為最具啟發性人物第二名,甚至高於耶穌,英國人稱他為:叛逆的布蘭森、嬉皮士布蘭森、冒失鬼布蘭森、冒險家布蘭森。

  人們往往被布蘭森搞出的各種噱頭沖昏了頭腦,而忘記了潛藏在背後的商業模式。布蘭森把維珍比喻成「跟在大企業後面搶東西吃的狗」,意即維珍是市場補缺者。哪裏有不合理的利潤,哪裏有不滿意的顧客,維珍就出現在哪裏。所以布蘭森沖進航空市場遭遇了英航,沖入可樂市場無視可口可樂和百事可樂的反擊,因為維珍瞄准的是「不循規蹈矩、時尚反叛的人」。維珍紅白相間的標志已成為他們的最愛。布蘭森不斷地研究這些人的行為,不斷地在他們中間樹立自己「品牌領先者」的形象。由於自身品牌非常強勢的附加值,維珍於是可以跨行業地取得利潤,獲得成功。目前維珍僅品牌授權就有50%的股權。布蘭森這種瘋狂的擴張行為為專家所詬病,認為這最終會危及維珍的品牌形象。其實布蘭森很重視對風險的控制,他說:「我做每一件事情都要檢查不利的方面、危險和可能出岔子的地方。」

  布蘭森從未把自己當作企業英雄,但是他卻帶領維珍取得了一次又一次的成功。從未進過商學院、討厭財務報表的布蘭森,卻成為了商學院研究的案例。當然,人們也在關心他的下一次驚人之舉會是什麼,更關心後布蘭森時代的維珍集團會走向何方。

相關書籍

  • 《Virqin商業帝國——理查德.布蘭森自傳》理查德.布蘭森(英)[1]
  • 《全球品牌塑造大師理查德·布蘭森:維珍集團董事長經營成功十大秘訣》